告別霧里看花,找用戶需求就是這么簡單

射擊場上。身著迷彩戰服的年輕士兵,劍眉緊蹙、肌肉緊繃,“砰砰砰”子彈毫不猶豫激射而出。他收回槍,漫不經心地吹了吹槍口盤旋的硝煙。陽光從云層傾瀉而下,勾勒出他挺拔俊美的英姿。然而。“混蛋,一發都沒打中!”教官氣急敗壞地怒罵,“你怎么這么蠢!” 用戶需求就像射擊場上的“靶”,如果沒有找準目標,不管你的營銷姿勢多帥、廣告多瀟灑,最終都只能淪為笑柄。 用戶需求,是營銷工作的基礎,也是你寫出有效文案的前提。那么,怎樣才能確定用戶需求呢? 

 用戶需求,根據強弱,可以分成:明確的需求,比如生理需要引起的需求;可有可無的需求,比如提高生活品質的需求;無需求,比如智能手機出現之前的生活狀態。 有明確需求的產品,確定用戶真實需求的方法很多。 1、找對目標人群你的產品能解決什么人的什么問題?他的年齡、性別、職業、收入、居住地,是怎樣的?這項產品可以提供哪些好處?為什么他需要這項產品?為什么他現在就需要?是使用者直接購買,還是存在第三人購買? 2、用戶觀察他購買時主要考慮什么?(價格、運送、性能、耐久、服務……)他是怎樣生活的?他關心什么?他說話的方式是怎樣的?他喜歡玩什么游戲?他周末有什么活動?他在社交網絡中有哪些習慣?他對產品有哪些不滿?有哪些滿意?影響他購買的因素是什么? 3、同行研究同行的顧客群體是那些?顧客對同行的產品如何評價?顧客對同行產品的抱怨有哪些?同行的產品,與你的產品差異有多大?你的產品能否解決相同的顧客抱怨? 4、人員訪談客服訪談:新顧客咨詢最多的問題、已購顧客咨詢最多的問題、顧客表示不滿的問題、顧客對哪些表示滿意、顧客關心的問題有哪些?優秀銷售經理訪談:顧客最關心什么問題?什么話最打動顧客?顧客購買的顧慮是什么?如何解決顧客的顧慮?產品的優勢是什么?產品的核心賣點是什么? 5、問卷調研在以上4步都完成的情況下,可以編制一個問卷,通過網絡調查快速確認用戶需求。如果前4步已經能夠得出明確結論,問卷調研也可以省略。但是盡可能不要在前4步未進行的情況下進行調研。因為,此時你的問卷主觀性非常強,得出正確答案的可能性極小。 

 你家用洗碗機嗎?洗碗機?一頓飯才幾只碗,用什么洗碗機!它能有我動作快?! 看,這就是可有可無的需求,甚至可以說是“無需求”。針對這種情況,我們需要的不是明確需求,而是創造需求。通過制造強烈的對比,打破用戶固有的認知,并且通過特定的場景,激發用戶需求。 找準目標人群、進行用戶觀察之后,我們就可以進行2種操作。 1、打破認知三口之家,洗一次碗大約需要20分鐘,一天就需要1個小時,一個月就需要30小時,一年就需要365個小時,合計就是15天。那么一輩子要浪費多長時間在洗碗上呢?看了這個數字,你有沒有立刻去買個洗碗機的沖動? “洗碗不費事”的認知,是不是順利被打破了?其它產品也是如此,找到人們頭腦中固有的“認知”,然后從時間、金錢、健康、回報等各方面來放大糟糕數據或可怕結果,從而打破舊的認知,建立新的概念。 2、設定場景什么時候你會覺得洗碗最累?一大家人聚餐的時候、春節團圓的時候、愛人和異性朋友在客廳聊天而你在廚房的時候、喜歡的電視節目馬上要開播的時候、跟朋友逛街的時間快到了的時候…… 那么多美好的事情等著你去做,然而,你卻被困在鍋碗瓢盆之間,并且是一輩子。這就有了特定情況下的特定需要,而你的洗碗機恰恰好能幫助用戶解決這個問題。認知被打破,需求被創造出來,你就能成功打開顧客的錢包。 

 想象一下,你口渴了,需要喝水。但是,除了水你還有其它選擇嗎?假如,正在爬山,你應該喝礦泉水。假如,正在跑馬拉松,應該喝紅牛或者佳得樂。假如,正跟朋友吃火鍋,你可能要喝王老吉或者椰汁。 根據馬斯洛需求層次理論,人類的需要有五個層次:生理的需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。 口渴是基礎的生理需要,但是選擇哪種產品“滿足口渴”,卻蘊含了安全、歸屬等層次的內容。因此,人的需要和用戶需求并不相同。 用戶需求,應該是用戶在特定環境下,產生了某種需要,而你提供的產品,恰好能夠滿足他的需要。這種需要,既包括生理上的,也包括精神上的。 不僅需要和需求不同,用戶需求和用戶痛點也不同。比如,人人都想長生不老,病人都想癌癥能康復,這是非常痛的痛點。但是,我們解決不了。所以,痛點并不一定是需求,只有我們能解決的才是。

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